摘要：从2011年下半年开始，空调行业疲态尽显。从高速增长到近乎零增长，再到反转，变化之快让人猝不及防。对于这一逆转，业内有种判断，认为空调行业开始入冬。寒冬将持续多久，没有人确切知道。不过要熬过冬天，除了要有心理准备，企业还必须在技术、产品、销售和市场上下工夫。《中国电子报》将从本期开始推出《空调行业走出“寒冬”系列报道》，解读空调企业2012年如何“过冬”。从去年下半年开始，空调行业连续多年高速增长的势头受到遏制，到10月份，更是尽显疲态，罕见地出现负增长。根据中怡康统计数据，2011年行业累计销售量增长1.45％，勉强收正，但与前两年相比不可同日而语。与此相对应，进入2012冷年之后，国内相当一部分空调工厂开工率严重不足，而部分小空调厂家在去年7、8月就已经停产。这股“寒流”引发整个产业链的连锁反应，并传导至上游及渠道。
针对上述种种负面利空消息，有业内人士断言，国内空调行业正在步入“寒冬”。
空调业面临“寒冬”
2011年10月，空调行业产销下滑，自2009年5月以来首现同比下降。
根据产业在线的统计数据，2011年10月，空调行业产量同比下滑20.66％，销量同比下降16％，其中出口量同比下降近24％，连续第三个月负增长，并创下2009年6月以来的最大降幅。“这是空调行业10多年来从未出现过的景象。”产业在线分析师索晓芳感慨到。
一边是产销持续下滑，另一边却是行业库存逼近临界点。据记者了解，截至2011年11月，国内空调市场库存总量超过2000万套，多家品牌的配送仓库出现只有4月至6月内外销旺季才会看到的“爆仓”景象。
空调业行情的急转直下，还直接导致压缩机等上游零部件行业开工率下降、订单萎缩。
某保护器厂家负责人透露，去年第四季度的订单收入在11月上旬预计为1200万美元，到月底能够确定的只剩下700多万美元。与此同时，由于部分空调厂家临时调整订单，延长开票时间，导致压缩机库存量持续增大。
自去年10月开始，国内主要空调企业的产量出现不同程度的下滑。一位不愿意透露姓名的分析师告诉记者，目前格力、美的、海尔、海信等龙头企业以变频空调储备生产为主，而其他企业的内销生产基本停滞，以渠道补货为主。
国内空调行业步入快速上升通道始于2009年6月，止步于去年10月。其间虽有波动，但难改跳跃式发展的趋势。受行情红火的带动，各大空调企业为了扩大市场份额，纷纷扩产。短短3年，国内空调的产量和销量从5000多万台迅速提升到1亿台以上。
然而，生产和销售的逆转显然来得更为迅猛。虽然不同的企业面临的情况有所差异，但空调行业的整体基调稍显悲观，因为从目前来看，这波行情才刚刚开始。
政策和库存左右走势
政策退出和库存高企成为左右走势的关键因素。
索晓芳认为，任何一个行业的发展都是波峰和波谷的交互前行，不可能一直处于波峰状态。在一个市场竞争激烈且较为透明的行业，持续繁荣3年之后出现放缓也属正常。
因此，这样的结果既让人意外，也属意料之中。其中，政策和库存成为左右走势的关键因素。
也许是巧合，空调行业由“盛”转“衰”于去年6月埋下伏笔，而彼时恰逢节能惠民工程补贴到期：2011年6月空调行业还同比保持了超过25％的大幅增长，7月和8月的增幅则快速递减，直至10月发生反转。奥维咨询研究院院长张彦斌表示：“近两年空调行业高速增长，政策带来的热点是重要原因。”他告诉记者，在当今空调市场上，制造消费热点是厂家乃至经销商的利器，取消节能惠民工程补贴使市场少了一个热点和促销的由头，也减弱了消费需求的释放。
创下历史新高的库存则是悬在空调行业上方的一把“达摩克利斯之剑”。某品牌经销商认为，2012冷年开盘行业库存畸高，一是因为2011年没有出现上一年旺季时的持续高温天气，致使进货积压；二是过往旺季断货的教训使经销商都加大了备货的力度。目前的情况是，空调企业对渠道的出货速度并未减缓，但零售市场持续低迷，致使库存总量有增无减。高库存既加重了企业与经销商的资金压力，又打乱了企业产品布局的正常节奏。
索晓芳坦言，除了上述微观层面的因素，从宏观层面来看，我国经济转型以及海外市场需求低迷，则使空调行业发展的外部环境更加复杂。
2012年难言乐观
在现有规模平台上提升效率、调整产品结构是企业必须考虑的问题。
上述不愿意具名的分析人士认为，当前行业面临窘境并非是单一因素作祟，所以很难预测这个“寒冬”将持续多久。但至少有一点可以肯定，即2012年空调业的增长不会很高。
国都证券家用电器行业分析师杨志刚预计，去年10月份空调产销量均出现大幅下滑或意味着行业高速增长期已经过去，国内空调业进入调整期。张彦斌表示，对空调行业而言，2012年第一季度可能最难过。美芝某负责人则判断，乐观估计，传统的销售旺季来临，形势可能就会有改观，但悲观判断，行业低迷或许要经历1年时间。更多观点认为，2012年或是行业的转折年，如果没有后续刺激政策出台，空调业将不会再“激进”前行。
索晓芳指出，空调行业的规模已经突破1亿台，这么大的规模决定了再提升的空间会比较小。在这种情况下，如何在现有规模平台上提升效率、调整产品结构是企业必须考虑的问题。美的在去年7月已经主动减速，启动调整战略，技术、产品的创新将成为其未来发展的新引擎。
此外，国内巨大的市场需求仍然值得期待。未来农村市场空调的年均需求量约为800万台，保障型住房的建设也会提供庞大的需求空间。而随着我国居民生活水平的提高和绿色低碳思想的深入人心，变频空调的发展亦蕴藏着巨大机遇。
“对于企业而言，怨天尤人于事无补，还是要尽快适应现在的市场环境，及时制定相应的措施。”索晓芳说。
家电观察
情况没有那么糟
最近，一股浓浓的悲观情绪在空调业内弥漫。有企业担心，“辛辛苦苦好几年，一觉回到解放前”。
其实情况也没有那么糟。从外部环境来看，近期应该不会再出现更坏的负面消息；从行业来看，高峰过后，出现低谷也符合发展规律。仔细分析一下，空调行业未来的市场空间依然巨大：“十二五”期间，预计全国每年有超过2000万台空调器需要更新；农村市场每年对空调器的需求量在800万台左右；国家保障型住房建设的全面铺开亦将带来庞大的需求。何况，3年多的繁荣也掩盖了空调行业诸多问题，现在正是时候放缓脚步，努力提升管理、经营和技术水平，练好内功。
首要一点，准备勒紧裤腰带过日子。萧条的时候，企业最需要压缩成本、减少开支，一些不紧急或不必要的投资和项目当减则减，甚至干脆砍掉；同时努力提升生产效率。第二，调整产品结构。《中国家用电器工业“十二五”发展规划的建议》也提出，未来5年变频产品在空调中要占据半壁江山，2020年则要达到80％。不仅如此，产品升级还可以提升企业单位赢利水平。第三，深耕三、四级市场。三、四级市场潜力巨大，对空调行业增长的推动力有目共睹。“得农村市场者得天下”，这句话在未来几年将得到更充分的诠释。不过，如何针对农村市场的消费水平和特点，推行差异化服务、加强销售及售后渠道建设，甚至怎样平衡在城市和农村市场的投入，都将考验企业的智慧。
最后，还是要在产品质量和性能上下工夫。创建一个品牌可能需要几十年，毁掉一个品牌或许只在一瞬间。在艰难时期，对产品品质的呵护更彰显企业的实力和自律。此外，近年来空调技术并无革命性变化，如果企业加大研发投入、坚持创新，一点实质性突破或就换来一片蓝海。（秋文）
专家观点
美的制冷家电集团中国事业本部副总裁王金亮：
“全产业链竞争决定空调企业的发展与走势”
不做变频空调，就没有未来。2011年我曾在安徽北部多个乡镇市场走访，发现美的乡镇专营店中变频空调销量占到了一半以上，经销商提货也以变频为主。2012冷年变频空调普及的增量将主要来自三、四级市场，增幅高于一、二级市场。虽然三、四级市场潜力巨大，但做起来不容易。因为在一、二级市场，有连锁大卖场，只要有资源支持，打入市场相对容易；而开拓三、四级市场需要从产品、渠道、售后及推广各个层面下工夫。空调行业2012年将“晴转阴”，未来要习惯低增长，必须通过降低成本、调整产品结构、优化渠道等方法来提升赢利水平。
未来空调行业将是全产业链竞争。近年来，一批家电巨头积极从整机制造向上游的关键零部件扩张，这意味着全产业链竞争将决定空调企业的发展与走势。
北京中怡康时代市场研究有限公司白电总监施婷：
“在市场增长乏力的环境下，企业做好产品规划和搭建销售网络非常关键”
在经历了两个快速增长的冷年后，2012冷年空调市场前景不容乐观。高库存必然使企业在下一年度背上沉重的业绩包袱。
在市场增长乏力的大环境下，企业将更多依赖于侵蚀竞争对手份额获得增长，因此做好产品规划和搭建销售网络非常关键。第一，准确定位各级别市场的产品需求。在一、二级市场把握住产品升级的机会，三、四级市场则主要依靠放量取得份额。第二，加快分销网络的建设。海尔正在加快网络布局与建设，即将完成售后业务及海尔商城网上销售平台的收购；美的上半年专卖店总数已超过1.2万家，空、冰、洗销售网点接近13万个。企业能否在2012冷年的波动中实现峰回路转，形势未定，但总体而言，企业寻求新增长点的压力会更大。
坚守消费电子有出路
